通常，在工作流程中，企业推出新产品需要有一个合适的命名，而这个名称如何是既有品牌下的子产品，可以将其描述成系列化的文字信息;而如果是单独与既有品牌的产品则需要重新拟定一个有特点的名称，这个名称与产品相关联，同时又能提升其文化内涵来宣传。基于这种考虑，精明的商人总是能洞悉商机，以于现在抢注或者弄一堆“名字”存货也成了一桩生意，大部分有意思的名字都已经被人摘牌了。当你停下来想一想，你会发现一个名字所阐释的内容对你来说是多么重要：说明产品的卖点、定义你的企业、把你归入某一个特定的品类。
即使产品的所有功能都是一个品牌名称背后潜在的推动力，在这众多让人心动的功能中，如何选择一个只包含单一语意的名字?实际考虑，为饼干新产品命名不是文字游戏，它远远超出语音、词汇的范畴。
其实，很多企业为产品起的名字很讨巧，重新诠释了已知的、约定俗成的含义，用有趣的字体或者新颖的拼写方式呈现，加入当下流行词、俏皮话，诸如此类。而现在所面临的问题是：在相似的情况下总会遇到的问题，是在这个品牌孕育的早阶段，让企业里每一个人都参与进来，找到一个让每一个人都认同、都认为的词。那些名字固然很新，但听起来却并不恰当，这些名字对企业的人来说太陌生了。
当要对一个品牌名称做出决策的时候，如果没有看到视觉呈现的方式，这样的决策有明显的缺陷。理想情况下，图片呈现的作用在于增加了更加显性的意义。在饼干产品包装设计中体现出来的独特logo字体、标识、色彩，这些都是可以与文字交相辉映的元素，它们共同呈现出比一个名字更加丰富、饱满的内涵。而恰恰这又是一条关键线索，它以变化、关联、个性化的方式，可以彻底解除一个名称，仅仅被用来描述产品的羁绊，让它的表现区间扩展到整个品牌。
一个成功的新品牌，即以独特的产品、服务理念做支持的发展，均要依靠围绕它的完整的“品牌语言”的打造，而一种品牌语言由多种沟通工具组成，在语言层面，文字和语音是品牌语言的一部分，而颜色、字体、标识、图标、插图以及照片形式、材质、纹理则指品牌语言的视觉构件。针对一个品牌，前面提到的每一个部分都要经过单独的设计，要有自己专属的声音，这样在混合使用的过程中，品牌语言能以一种自己特有的方式排除同一品类中其他品牌的噪音。
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